апреля 18, 2008

Огромная Идея

4 коммент.

Гари Хэлберт
Я давно увлекаюсь копирайтингом. Искусством владения словом. Искусством донесения до аудитории информации о товаре либо о чем-то другом. Это великое искусство. И учиться ему можно не один год - экспериментировать, тестировать разные варианты, получать удовольствие от качественных и эффективных результатов.


К чему это я говорю?


Я очень уважаю самого лучшего копирайтера в мире сэра Гари Хэлберта. К сожалению, год назад он умер в возрасте 68 лет. Но его творчество осталось. Сегодня я хочу поделиться с вами одним из его писем. В нем заложана великая идея, которую я сам неоднократно опробовал в своей жизни и продолжаю ее осуществлять. Читайте и просвещайтесь, мои дорогие.


Что такое эта самая «ОГРОМНАЯ ИДЕЯ» и с чем ее едят? Прежде всего, занимаясь ее поисками, Вам следует искать в окружающей информации крупицы банальной правды. И сейчас я, сэр Гари Хэлберт, собираюсь наглядно объяснить, что я имею в виду. Я хочу Вам рассказать подлинную и правдивую историю, которая откроет Вам глаза на то, что такое ОГРОМНАЯ ИДЕЯ… и почему… она так важна для всех Ваших маркетинговых начинаний. Помимо прочего эта история преподаст Вам еще массу других уроков, особенно для тех, в чьих мозгах осталось хотя бы несколько клеточек, способных выполнять свои функции. Вам необходимо научиться…


Думать, Думать И Еще Раз Думать!


Итак, начнем. Когда-то давным-давно (еще в эпоху господства динозавров на этой планете) Вашего покорного слугу наняли в качестве консультанта некий Эрнест Боргнайн и его стервозная жена Това. Они владели небольшой компанией, занимающейся производством парфюмерии и называвшейся «TOVA-9». Надо отметить, что данное название было поистине произведением искусства – комбинация имени жены и части их общей фамилии. Конечно, я не считаю это название до трепета гениальным, но указанные супруги были в этом просто уверены.


Итогом того, что они меня наняли (это было, кстати говоря, единственное разумное решение, которое они когда-либо предпринимали за всю историю существования их компании) стала моя работа, в результате которой я помог им выбраться из чудовищных долгов и поднял ежемесячную прибыли их бизнеса с $ 20 000 до $ 800 000, причем сделал это меньше, чем за полгода.


Каким образом мне это удалось?


Очень просто: я написал хороший рекламный текст для их основного товара – крема для лица, наносящегося на кожу и превращающегося в маску. Крем был изготовлен с использованием достаточно специфических ингредиентов, основным из которых был экстракт кактуса, произрастающего в Мексике. (И я почему-то уверен, что точно такой же крем продавался неким парнем в той же самой Мексике под маркой «Happy Face» задолго до того, как Това запатентовала свое «изобретение»).


«ОГРОМНАЯ ИДЕЯ», о которой в данном случае идет речь, заключалась в формулировке заголовка рекламного текста, который был написан мной для обеспечения продаж указанного крема. Звучал он следующим образом.


Наконец-то, теперь его можете получить и Вы!


Потрясающая Подтяжка Лица С Помощью Твердой Маски, Используемая Голливудскими Звездами, Не Желающими Прибегать К Услугам Пластической Хирургии!


Минуточку!


Вы думаете, на этом история заканчивается? Ну что Вы, мой друг, это даже и не начало еще...


Уже долгое время Това мечтала разнообразить ассортимент своей продукции какими-нибудь сногсшибательными духами. Она исколесила весь мир, побывала во всех экзотических странах, расшвыривала деньги направо и налево, чтобы для нее вывели натуральные духи с прекрасным ароматом, но…


Все было бесполезно.


И вот однажды мне на глаза совершенно случайно попалась любопытная статья в The National Enquirer, в которой рассказывалось о том, каким образом можно сэкономить солидные суммы денег на покупке парфюмерии. Дескать, зачем покупать духи с Вашим любимым ароматом, когда Вы можете без больших проблем изготовить нужный аромат сами… Суть статьи состояла в том, что все без исключения парфюмерные продукты имеют в своей основе один общий ингредиент – некое эфирное масло. Возьмите нужное Вам масло, смешайте его с водой, добавьте немного спирта и… ВСЕ!


В Ваших руках окажутся духи ничуть не хуже знаменитых «Шанэль № 5» или «Опиума» (или чего либо другого – что только пожелаете) с той лишь разницей, что Вам этот производственный процесс обойдется в сотни раз дешевле, нежели покупка в фешенебельных салонах дорогих упаковок и пузырьков с желанной жидкостью. В конце статьи приводилась таблица, наглядно демонстрирующая, какие именно эфирные масла используются при изготовлении парфюмерии большинства известных марок.


Интересное кино, не так ли? Вот что я вам скажу: эта статья содержала «ОГРОМНУЮ ИДЕЮ», о которой мы говорим на протяжении всего текущего номера, причем в чистом виде! Просто потрясающую!


Но поскольку на тот момент у сэра Гари Хэлберта были другие заботы, он задвинул эту идейку на задворки своего темного подсознания и вернулся к обычному ходу своей маленькой и никчемной жизни.


Но в другой прекрасный день Печатный Принц вдруг совершенно неожиданно для себя обнаружил, что прогуливается по улице, именуемой Вествуд Виллидж, расположенной к западу от Беверли Хиллз. В процессе данной прогулки его внимание привлек маленький киоск, в котором продавались какие-то тюбики с прозрачной жидкостью, причем ассортимент этих тюбиков был поистине огромен. Заправляла в данном киоске некая молодая привлекательная особа, в процессе общения с которой сэр Гари выяснил, что в тюбиках находятся различные виды и сорта эфирных масел, а покупают эти тюбики женщины, которые не могут себе позволить покупать дорогую парфюмерию и предпочитают изготавливать собственные духи в домашних условиях.


Ммда... интересненько…


Принц поинтересовался у молодой особы: «А можешь назвать мне то масло, которое женщины покупают гораздо, гораздо чаще других?» «Конечно, мистер – ответила девчонка и показала мне на одну из полок с тюбиками, - Вот это масло под названием «Китайский мускус» дамы покупают гораздо чаще других». Я был ошарашен.


«Слушай, красавица, а почему никто не купит огромную партию Китайского мускуса, который можно, смешав с водой и спиртом, разлить по дорогим флаконам собственного изготовления и продавать как духи собственной торговой марки?»


Она озадаченно смотрела на меня и хлопала глазами. Когда ее лицо вновь обрело осмысленное выражение, эта мадмуазель ответила: «Понятия не имею. Наверное, эта потрясающая идея попросту никому не приходила в голову».


Гм… мхм… никому не приходило в голову, кроме безмозглого сэра Гари. Что ж, это даже лучше. Я купил тюбик «Китайского мускуса» (понятия не имею о том, что это было за эфирное масло на самом деле) и завернул в лавочку к одному из самых дорогих ювелиров города. «Вот что нужно сделать, - сказал я ему, - Изготовь-ка мне шикарный флакон, достаточный для того, чтобы поместилась жидкость из этого тюбика и выгравируй на нем слово «ТОVА».


Несколькими днями позже я забрал сделанный по моему заказу флакон (кстати, ювелир оказался толковым, флакон получился просто изумительный!), налил туда немного Китайского мускуса, разбавил его водой, добавил немного спирта и… ЙО-ХО-ХО!… изготовил духи «TOVA PARFUME»!


Как Вы думаете, это было той самой ОГРОМНОЙ ИДЕЕЙ, по поводу которой я тут перед Вами рассыпаюсь? Лично я просто уверен в этом!


Еще спустя несколько дней я перебросил собственную ленивую задницу на Мелрос Авеню в Лос Анжелес, где супруги Эрнест и Това щелкались на фотосессии для очередной презентации. (Кстати говоря, Эрнест приготовился к съемкам в течение 45 секунд, у Товы же приготовления заняли 5 с половиной часов). Когда Това подошла ко мне в течение очередного сессионного перерыва, я сказал ей: «Слушай, у меня есть для тебя маленький подарок», после чего передал ей флакон.


«Что это?» - был ее единственный вопрос. «Духи, которыми ты всю жизнь хотела ассортимент продукции, выпускаемой твоей компанией» - ответил безмозглый Гари.


Она посмотрела на меня с нескрываемым подозрением, видимо, подумав, что это какая-то мерзкая шутка. Но я уговорил ее открыть флакон. Она сняла крышку и осторожно вдохнула аромат, исходящий из горлышка.


«О… Боже мой! Господи! Не может быть!!!» - шептала она со слезами на глазах, - «Это то, о чем я мечтала! То, чего я столько времени искала! Само совершенство! Но… как тебе удалось это сделать? Как ты открыл формулу этих духов? Как ты…»


«Това, - прервал я ее – Ты даже и представить себе не можешь, сколько мне пришлось пролить пота и выполнить работы для того, чтобы получить этот состав! Последние три месяца я работал над этой формулой и за это время практически не спал! Я вкалывал и вкалывал! С этими твоими духами я выполнил самое тяжелое исследование и самые напряженные эксперименты за всю свою жизнь!»


Она хотел что-то ответить, но фотосессия возобновилась и мы были вынуждены прекратить разговор.


Мы расстались, но через несколько дней встретились снова. За эти дни я заказал весьма фешенебельным дизайнерам разработку упаковки для «изобретенных» мной духов. Това буквально наседала на меня, упрашивая открыть ей секретную формулу этой сногсшибательной ароматической жидкости, но я уговорил ее подождать до окончания презентации ее нового товара, после которой мы бы воочию увидели, понравились ли широкой публике эти новые духи также, как Тове и мне.


Това договорилась организовать презентацию новых духов в бутике своей подруги Кенди Спеллинг. Кенди в то время была замужем за крупным телевизионным продюсером Аароном Спеллингом и располагала бутиком в Беверли Хиллз, способным вместить 150 человек. Я сказал Тове, что если она желает организовать презентацию под моим руководством, то этого бутика явно не хватит, чтобы вместить всех желающих. Нам потребуется более обширное помещение. «Насколько более?» – спросила она.

Угадайте, что я ответил?


Не Меньше, Чем Гостиница «Плаза»!


Для того, чтобы переварить то, что я ей сказал, ей потребовалось несколько минут. Но знаете, что самое забавное? Она сломя голову куда-то убежала, а когда вернулась, сказала мне, что арендовала нижний этаж гостиницы «Плаза» на дату презентации. Честное слово, мой друг, она это сделала!


Затем я написал рекламный текст для презентации. Этот рекламный текст был опубликован в газете «Лос Анжелес Таймс» и, прочив его, на презентацию новых духов Товы пришли 7 000 человек! Это при том, что презентация была организована в рабочий день и в рабочее время! На самом деле желающих попасть туда было гораздо, гораздо больше, но руководство гостиницы отказалось впускать на мероприятие более 7000 человек, ибо это было запрещено проклятыми правилами пожарной безопасности.


Почему презентация удалась настолько грандиозной? Потому что рекламный текст. который я написал для привлечения публики на эту презентацию, был «замешан» на одной-единственной, но поистине ОГРОМНОЙ ИДЕЕ! И если в Ваших жилах имеется хотя бы капля маркетинговой крови, Вы тут же уловите эту идею, как только я продемонстрирую Вам заголовок указанного рекламного текста. Лично я просто уверен в том, что это самый мощный заголовок, который когда-либо был написан для рекламы презентаций. А как будете думать Вы – решайте сами, мое дело его здесь показать. Что я и собираюсь проделать. Итак вот он:


Жена Знаменитого Киноактера Клянется Чем Угодно, Что Ее Новые Духи Не Содержат Противозаконных Сексуальных Стимуляторов!


Сам рекламный текст говорил о том, что Това готова подарить флакон своих новых духов каждому пришедшему на презентацию просто для того, чтобы доказать, что ее духи абсолютно безопасны при использовании на широкой публике.


Город бурлил! «На чем же изготовлены ее новые духи?» «На законном сексуальном стимуляторе?»


Но Неподражаемый Гари на этом не остановился. В самом разгаре презентации, на глазах тысяч посетителей и видеокамер, от которых там было просто некуда деться, Тове был доставлен специально от меня маленький сувенир, прямо в тот момент, когда она стояла на сцене посреди всего этого великолепия. Сувенир был упакован в коробку, обитую вельветом, которую ей поднесли двое здоровенных нанятых мной абмалов, облаченных в смокинги.


Желаете узнать, что это был за сувенир? Думаю, просто сгораете от нетерпения.


Что ж. Ради Бога. Это были самые настоящие сапфиры, и их было ровно 13 штук. Почему 13? Потому что


Каждый Из Них Символизировал Один Из Компонентов, Использованных Для Изготовления Духов, Получивших Название TOVA PARFUME!


Следуя моим инструкциям, Това показала содержимое коробки широкой публике и дала операторам заснять его крупным планом.


Не кажется ли Вам, что это было очередной ОГРОМНОЙ ИДЕЕЙ?


Все сказанное приводит нас к закономерному вопросу: «А что, хорошие идеи – на самом деле важны?» Они не просто важны, мой друг, от них зависит все! Запомните вот что:


Прогулявшись По Пляжу И Обретя Всего Одну Хорошую Идею (Которая Впоследствии Станет Основой Прибыльного Бизнеса), Вы Проделали Гораздо Более Ценную И Важную Работу, Чем За Целую Жизнь Напряженного Труда!


Когда Вы нанимаете в качестве консультанта копирайтера мирового класса (а я за всю свою 30-летнюю практику в данной области знаю всего лишь девять таких специалистов), Вы делаете это не для того, чтобы получить возможность использовать во благо собственного бизнеса его писательский потенциал. Естественно, он окажется хорошим писателем, но… в гораздо больше степени (в гораздо большей) он является генератором ОГРОМНЫХ ИДЕЙ. Он может увидеть и применить на практике ту идею, благодаря реализации которой Ваша маркетинговая работа будет иметь успех. А его писательские навыки находятся на втором месте с точки зрения приоритета.


Нда… к великому сожалению, мои подписчики в основной своей массе соображают слишком туго. Поэтому считаю своим долгом объяснить то, что я хочу Вам сказать в данном номере рассылки, предельно простым образом, чтобы сделать эту мысль понятной даже круглому идиоту.


Вы любите вязать? Ага.. точно также, наверное, как и я. Проще говоря, Вы вообще этим не занимаетесь и достаточно смутно представляете себе, что это такое (если, конечно, Вы – не Рози Грин), не так ли? Теперь, если я напишу поистине бриллиантовый рекламный текст для обеспечения продаж самого современного вязального станка, купите ли Вы его, прочитав мой рекламный текст, перед которым невозможно устоять?


Думаю, нет.


Теперь предположим, что Вы женаты примерно год и в настоящий момент Ваша супруга находится на истечении девятого месяца беременности. Поскольку Вы вынуждены зарабатывать деньги и бываете дома относительно редко, Ваша матушка настояла на том, чтобы заранее поместить Вашу жену в родильный дом под присмотр врачей. Вы дали матери сотовый телефон, для того, чтобы в радостный момент она могла Вас известить о появлении потомства. Ожидания для Вас является настолько напряженным, что, даже слыша автомобильный гудок или писк электронных часов, Вы хватаетесь за трубку. Тем не менее, Вы вынуждены продолжать свой рабочий день в обычном порядке.


Назло Вашей семье Повелитель всех сотовых телефонов на этой планете сделал так, что Ваша матушка в нужный момент не может до Вас дозвониться. Посему она позвонила мне, Вашему близкому другу и попросила меня донести до Вас радостную весть. Итак, я прибегаю к Вам на работу, влетаю, сломив сопротивление секретарши, в комнату для переговоров, где Вы беседуете со своими партнерами или коллегами и восклицаю: «Эй, дружище, только что твоя жена родила тройняшек!» Но ведь я могу сказать и по другому, например: «Мой друг, только что мне позвонила твоя мама и сказала, что твоя жена родила тройняшек!» Или я могу сказать так: «Всем здрасте, очень жаль вас прерывать, но у этого парня только что родилась тройня! Его мама только что мне звонила и просила передать ему эту новость!»


Какая Разница В Том, Какие Слова Я Буду Употреблять Для Того, Чтобы Объяснить Вам, Что Ваша Жена Только Что Родила Тройняшек… Разве От Перестановки Слов Эта Новость Станет Для Вас Более Важной Или Менее Важной?!


Вот именно! Важно не то, как Вы говорите об интересующей человека вещи! Важно то, что Вы говорите именно о ней!


Нет, я ничего не хочу сказать, то, как вы будете это говорить, тоже очень важно! Но ведь самое главное, основополагающее и определяющее, от чего зависит все – заключается именно в том, ЧТО Вы говорите! Я могу работать над очередным рекламным текстом десять дней кряду, но из этих десяти дней процесс написания этого рекламного текста вряд ли займет даже один! Ибо девять дней я буду работать над тем, ЧТО я буду говорить читателям рекламного текста, чтобы добиться нужного эффекта. Именно поэтому, в то время как среднестатистический копирайтер написал бы в рекламном тексте как прекрасны новые духи Товы, Мастер Гари Хэлберт (после продолжительных размышлений) вместо этого подробно рассказал о том, что Това готова поклясться чем угодно в том, что ее новый парфюм не содержит противозаконных сексуальных стимуляторов.


Вот и вся разница между тем, что значит быть специалистом мирового класса (как я) или… как Ден Кеннеди.


Ну а как обстоят дела у Товы сегодня? Описанные выше события имели место в 1983 или 1983 году, и…


Това До Сих Пор Успешно Продает Миллиарды Литров Ее Новых Духов!
По материалам http://www.garyhalbert.ru/

P.S. Вот такая история из жизни сэра Гари Хэлберта. Прислушивайтесь к себе, ищите новые идеи и самое главное...
ВОПЛОЩАЙТЕ ИХ В ЖИЗНЬ!

Бродячий Проповедник



---------------------------
Подпишись по RSS - не пропусти самое интересное! Я на Twitter - ты со мной? Реклама на блоге

Похожие статьи:



4 коммент.:

Marina комментирует...

Да, Гари Хэлберт был звезда. Я в свое время училась у него писать продажные страницы. Написав первую свою книгу на английском, я встретилась с проблемой создания продажной страницы. На тот момент, заказать хорошую продажную страницу стоило 15 000 долларов.
Денег у меня таких не было, я просто взяла ручку, бумагу и стала переписывать письма Хэлберта, чтобы пропитаться его стилем, умением, настроением, ну и так далее. Помогло, будь здоров. Свою первую продажную страницу я написала так, что книга стала немедленно продаваться и продается уже 5 лет.

Бродячий Проповедник комментирует...

Да, насчет переписывания писем Гари Хэлберта - он сам советовал это. 100 раз переписать его письма. Однако, мало кто последовал этому. Вот Дэн Кеннеди сделал и сейчас он звезда копирайтинга.

prokofevna комментирует...

Есть "Копирайтинг" с большой буквы и есть, к сожалению чаще всего встречающийся, "кописьрайтинг"...
Увы!
Схватил чужую идею, обложил ее своими словечками - ну, "Великий же несостоявшийся писатель", и вперед за орденами на свой говноблог. А в теме, которую копипастит - ну ни фига не понимает... Вот из-за таких я терпеть не могу всех этих "Копи-копи-копи..."
В школе оно напишет сочинение на пятерку - все! оно уже подается в копирайтеры...Тьфу!

Бродячий Проповедник комментирует...

prokofevna, ну не будь ты такой букой))) Все с чего то начинают))) А для сведения - минимум 90 % инфы в Инете - это говносайты и всякий мусор))) Се ля ва)))

Отправить комментарий